Определите принадлежность вашего клиента к 1 из 5 групп, чтобы вывести CX на новый уровень

Исследование: “Treating customers as individuals in online retail” (K.S.Golovacheva, M.M.Gogua, M.M.Smirnova, O.N. Alkanova)

Метод сбора данных: онлайн-опрос российских онлайн-потребителей (N = 586), проведенный в середине 2021 года.

Методы анализа данных:

1) кластерный анализ для выявления кластеров потребителей
логистическая регрессия, чтобы определить, могут ли пять потребительских характеристик предсказать членство в группе.
2) В результате двухэтапной процедуры кластеризации были выделены пять кластеров, различающихся по величине и структуре потребностей в индивидуализации клиентского опыта:

Избегающие (10%)
– нет потребности в индивидуализированном CX

Социальные кастомайзеры (social customizers, 8%)
– нужны персонализированные продукты и человеческое взаимодействие
– почти не проявляют интереса к персонализированному цифровому контенту
– предпочитают приложить некоторые усилия для модернизации несовершенного продукта с помощью представителей магазинов, чем пытаться обрабатывать персонализированную информацию об альтернативных продуктах

Любители многоканального поиска (17%)
– высокие потребности в персонализированном контенте и человеческом взаимодействии
– придают меньшее значение персонализации продукта
– предположительно используют индивидуализированную информацию, полученную через пассивные или интерактивные каналы, чтобы лучше ориентироваться в ассортименте и находить подходящие товары

Цифровые кастомайзеры (22%)
– сосредоточены на персонализации продукта и контента
– нет особого интереса к человеческому или человекоподобному взаимодействию в процессе покупки

Любители индивидуализации (43 %)
– высокая потребность во всех трех формах индивидуализации CX.

Если на примерах и коротко: любители индивидуализации больше вовлечены в различные варианты сотрудничества, которые предлагает их любимый магазин, социальные кастомайзеры в основном заинтересованы в интерактивных опциях (например, зарабатывание баллов), а искатели омниканальности получают выгоду от участия в программе лояльности.

Что еще полезного можем вынести из статьи?

Бизнес может попытаться индивидуализировать CX двумя способами: (1) через трудоемкие ручные операции, основанные на человеческом труде, (2) через современные технологии, которые могут обеспечить индивидуализированный CX в массовом масштабе.

Существует 3 стратегии индивидуализации СХ: (1) персонализация контента, (2) кастомизация продукта и (3) живое взаимодействие.

Саша, это все хорошо. А делать то с этим что?

1. Прочитать еще раз статью и не забывать про критическое мышление
2. Открыть свой пул данных по поведению потребителей и посмотреть, к какой предположительно группе может относиться ядро вашей ЦА, потом – другие группы вашей ЦА
3. Изучить, что согласно статье предпочитают ваши потребители, и сравнить, насколько это вяжется с вашими текущими данными (если данных нет – опереться на статью и взять в качестве гипотезы, если данные есть, но они не сходятся – брать в приоритет результаты ваших исследований)
4. Посмотреть критически на то, как вы индивидуализируете клиентский опыт сегодня. Если по пунктам выше вы сделали вывод, что вам нужна индивидуализация – вы знаете, что делать.

Ну а если не знаете, то пишите мне – мы обсудим, может ли один из наших продуктов оказаться вам полезным=)